Hace veinte años, casi nadie creía que la empresa emergente cosnova se elevaría a la cima de la industria cosmética alemana y europea. Sin embargo, la empresa familiar ha sido el líder del mercado unitario* de cosméticos decorativos en Alemania desde 2007 y en Europa desde 2010, y es el número dos** en términos de facturación. El secreto de su éxito es tan simple como convincente: alta calidad e innovación a precios bajos y una familia de marcas que cumple constantemente su promesa de “hacer que todos se sientan más hermosos”.
“El cliché solía ser que los cosméticos eran un lujo y que las mujeres estaban felices de gastar mucho dinero en ellos”, dice la fundadora de la compañía, Christina Oster-Daum. “Había algunas marcas de bajo precio, pero carecían de algunos ingredientes importantes para el éxito. El mercado estaba maduro para una marca de cosméticos de moda que todas las mujeres pudieran permitirse sin tener que comprometer la calidad, la innovación y el diseño.
Con productos que podrían estar orgullosos de llevar en su bolso. Para mí, ese es exactamente el enfoque que he tomado desde entonces. Hasta el día de hoy, mi misión es “hacer que todos se sientan más hermosos” y eso es lo que permanecerá en el futuro”.
Un equipo de influencers que encarnan todas las facetas y creencias de essence apoyarán a la marca durante el año de celebración. Comparten sus historias y definen la belleza desde su propia perspectiva personal, por ejemplo, hablando de temas que son importantes para ellos, como la positividad corporal, la diversidad y la neutralidad de género. Otros hablan de vivir en dos mundos como personas con antecedentes migratorios o como adolescentes que alcanzan la mayoría de edad.
Deliberadamente diferente
Desde el principio, Christina Oster-Daum y su co-fundador y esposo Javier González hicieron muchas cosas de manera diferente a lo que era la norma en la industria en ese momento. Ambos conocían muy bien el mercado, habían adquirido mucha experiencia en empresas como Procter & Gamble, Coty, Nestlé y Wella. Lanzaron su negocio de manera poco glamorosa desde la mesa del comedor en su casa en Frankfurt, donde comercializaron los primeros 50 productos de la marca essence. Estos costaban una media de dos euros y eran alrededor de cinco euros más baratos que el líder del mercado en ese momento. Pronto, hubo más y más productos y su apartamento resultó ser demasiado pequeño. “En algún momento, había montones de cajas alrededor de nuestra cama en nuestro dormitorio. Fue entonces cuando nos dimos cuenta de que necesitábamos urgentemente una oficina y un espacio de almacenamiento”, recuerda la pareja fundadora sobre este importante hito. Hoy en día, cosnova es un actor internacional con alrededor de 700 empleados en todo el mundo, de los cuales alrededor de 450 trabajan solo en la sede alemana en Sulzbach.
cosnova también abrió nuevos caminos en términos de publicidad desde el principio: essence logró llevar a cabo su lanzamiento al mercado sin ninguna publicidad, antes impensable en el mundo de los anuncios brillantes con supermodelos. La nueva marca con sus precios sorprendentemente bajos atrajo a muchos clientes que querían probarla, y se mantuvieron leales a la marca. Éxitos similares se lograron rápidamente en diversos puntos de venta, así como en más y más países de todo el mundo. Los productos ya están disponibles en más de 80 países de todo el mundo. Estos incluyen Europa y Oriente Medio, así como América del Norte y del Sur, Asia y África.
Dos marcas: una promesa
En 2004, la segunda marca siguió con CATRICE. Mientras que essence está dirigida principalmente a la Generación Z, que son juguetonas y disfrutan divertirse con diferentes productos de belleza, CATRICE está más orientada a las mujeres que ya han encontrado su estilo pero que aún les gusta experimentar con el maquillaje. Por eso es importante seguir entregando productos nuevos e innovadores. Cada año, se intercambia alrededor del 50% de los aproximadamente 1,500 artículos diferentes que conforman la línea de productos. Además, hay ediciones limitadas mensuales con las últimas tendencias de moda y belleza. Hoy en día, un exhibidor de essence contiene más de 500 productos. Es difícil imaginar un bolso de belleza sin los bestsellers de la marca; una essence Lash Princess Mascara se vende en todo el mundo cada 4 segundos. Cada año, cosnova vende un estimado de 400 millones de productos. El 90% de estos productos se fabrican en Europa, especialmente en Alemania, Francia, Polonia e Italia.
La sostenibilidad sigue siendo una prioridad
Desde su fundación, cosnova ha dado un gran valor a un enfoque responsable y sostenible de la naturaleza y el medio ambiente. Desde el principio, todos los productos se han fabricado al 100% sin ninguna prueba en animales. Desde la actualización de essence Otoño/Invierno 2021, toda la gama está formada por ingredientes 100% veganos. Respecto a CATRICE, este es el caso el 99% de las veces. Además, cosnova se asegura, sobre la base de estrictos estándares de belleza limpia autoimpuestos, de utilizar ingredientes de origen natural siempre que sea posible.
cosnova ha dado otro paso importante hacia su objetivo de lograr la mayor protección climática posible: Junto con ClimatePartner, cosnova eligió un proyecto de compensación en la India: el proyecto del parque eólico en Jangi, está certificado de acuerdo con los estándares internacionales y el TÜV Nord Cert. Para reducir las emisiones de CO2 a largo plazo, cosnova, como nuevo miembro de la “Iniciativa de Objetivos Basados en la Ciencia (SBTi)”, desarrollará una estrategia climática integral para finales de año. El enfoque principal estará en el mayor uso de materiales reciclados y un diseño generalmente más respetuoso con el clima de los envases, una reducción en el uso de transporte particularmente dañino para el clima, un uso aún más fuerte de los proveedores europeos, así como conceptos de movilidad innovadores para todos los empleados.
La democratización de la belleza continúa
cosnova todavía se las arregla en gran medida sin publicidad clásica. La comunicación con los consumidores y la colaboración con personas influyentes en sus diversas plataformas de redes sociales es más importante y exitosa. El intercambio es mucho más específico y directo allí, lo que también facilita y acelera cualquier ajuste necesario en la cartera de productos.
Para Oster-Daum, está claro: “No hablamos de nuestros clientes, nos comunicamos con ellos. Al interactuar con ellos, aprendemos a comprender mejor sus deseos y podemos desarrollar productos y servicios que se adapten a sus necesidades”.
La visionaria de la belleza tiene mucho planeado para los próximos años. Además de los ambiciosos objetivos climáticos, planea expandir aún más el sector digital, intensificar la colaboración con personas influyentes y hacer que la producción de contenido propia de la compañía sea aún más estratégica. Los nuevos mercados ya están en la lista, y los existentes continuarán expandiéndose, especialmente en el área del comercio electrónico.
“¡Las cosas definitivamente seguirán siendo emocionantes! Tenemos mucho planeado y estamos en una posición ideal para hacerlo. Estoy deseando que llegue el resto del viaje y los próximos 20 años de cosnova Beauty”, resume Christina Oster-Daum.
